Источник: Review of Business Research Publisher: International Academy of Business and Economics // URL: FPO
Автор перевода: Ю.В. Герасимова
Авторы: Краус, Саша Финк, Матиас Росл, Дитмар Дженсен, Сорэн Эйч.
Аннотация
Данная статья посвящена пересечению маркетинга с предпринимательством, двух, на первый взгляд, совершенно разных понятий, которые попытались объединить, в результате чего понятие «предпринимательский маркетинг» стало применимо для малых и средних предприятий, а также венчурного бизнеса. К сожалению, настоящий предпринимательский маркетинг применяется крайне редко в реальной жизни. На основе анализа литературы из соответствующих журналов по маркетингу и предпринимательству показано, что обе концепции имеют много общего: стремление к возможности, изменив правила игры и пытаясь создать единую ценность. Оба направления могли бы быть полезными друг другу, и их синтез может построить как новый менталитет, так и способ действия и мышления в 21 веке.
Малые и средние предприятия (далее: МСП) были признаны, как играющие крайне важную роль в национальной экономике и мировой торговле. Все больше людей стало стремиться работать в МСП, чем в крупных организациях, для которых были разработаны большинство маркетинговых концепций. Значительное количество научных работ в этой области было посвящено роли маркетинга в МСП и их подгруппы – венчурного бизнеса. Кроме того, ряд ученых посвятили внимание применению предпринимательского мышления к маркетинговой стороне предприятия, независимо от того, большое ли оно, недавно создано или только создается. Во всех этих случаях, была предпринята попытка передачи предпринимательских концепций, таких как маркетинговая стратегия, разработка продукта, продажи, или поведение покупателя, к концепции маркетинга (Моррис и Льюис, 1995). Кроме того, большинство видов предпринимательской деятельности, как выявление новых возможностей, применение инновационных технологий, передача продукции на рынок и успешного удовлетворение потребностей клиентов в выбранном целевом рынке, также являются элементарным аспектами теории маркетинга (Коллинсон и Шо, 2001). Связь между маркетингом и предпринимательством соответственно становится очевидной.
Тем не менее, существующие маркетинговые концепции, первоначально разработанные для крупных предприятий, не могут без адаптации напрямую относиться к миру малого бизнеса. Маркетинг имеет большое значение для новых и существующих малых предприятий, но на практике он осуществляется по отличному от преподанных в учебниках принципов пути. Попытка понять, почему предприниматели регулярно терпят неудачи в применении маркетинговых идей в контексте их бизнеса, может способствовать более глубокому пониманию и более позитивному отношению к «предпринимательскому маркетингу».
Некоторые авторы даже выявили положительные взаимосвязи между предпринимательским поведением и организационным успехом (например, Моррис и Пономарь,1996; Захра и Гарвис, 2000). Однако, эти результаты исследований не всегда указывают на то же направление. Это так называемый «предпринимательской маркетинг», который объединяет направления маркетинга и ориентированных на предпринимателей исследований МСП (Виерсема, 2001). Возникает вопрос, могут ли два, на первый взгляд совершенно отличных понятия, как маркетинг, который отличается структурированным и формальным подходом, и предпринимательство, которое является более неформальным, неструктурированным, и интуитивным, иметь что-то общее. Хотя, во многом обе дисциплины имеют свои отдельные истории, мы утверждаем, что они связаны друг с другом через ту среду, в которой предприятие осуществляет свою деятельность, и могут приносить пользу друг другу благодаря различным взаимоотношениям. В результате этой работы предложена концепция предпринимательского маркетинга, состоящего из нескольких ключевых факторов. Кроме того, предложены выводы и рекомендации из теории и практики и приоритеты для дальнейших исследований.
На основе анализа существующей зарубежной литературы показано, что исследования «предпринимательского маркетинга» в МСП все еще находится в зачаточном состоянии. Это еще более верно для новых предприятий. Объем обзора литературы был нацелен на выявление как основных характеристик МСП с точки зрения их применения в предпринимательском маркетинге, так и факторов, которые влияют на масштабы, в которых МСП осуществляют предпринимательский маркетинг. Для продвижения этой темы необходимо внести больше прозрачности в этой области. Эта статья способствует исследованию предпринимательства на основе существующих знаний путем выявления и обсуждения основных результатов исследований в области предпринимательского маркетинга на малых и средних предприятиях, таким образом, выявления пробелов в исследованиях и указывая направление для будущих исследований.
Данная статья построена следующим образом: после введения (часть 1), расписаны основные базовые понятия (часть 2). В следующем разделе рассматривается определение проблем на основе анализа литературы (часть 3). Затем мы представляем некоторые стратегические инструменты для МСП (часть 4). За ними следует обсуждение инструментов, пригодных для МСП (часть 5). Текст заканчивается выводами и предложениями для дальнейшего исследования (часть 6).
2.1. Маркетинг
Маркетинг пытается построить долгосрочные отношения с выгодными клиентами, и старается удовлетворить потребности клиентов лучше, чем конкуренты. Следовательно, он представляется собой нечто большее, чем просто реклама или продажи, как многие владельцы малого бизнеса все еще думают. Более того, маркетинг является основополагающей философией для всей компании, т. е. предпринимательским лидерством компании со стороны рынка. Многие успешные компании в качестве главнейшей управленческой задачи, по сути, приняли рыночно ориентированную, а политику компании, ориентированную на потребителя (Шарма, 1999). Маркетинг имеет дело с установлением, поддержанием, и прекращением отношений. Он компилирует рыночные возможности, чтобы обеспечить доходность на долгосрочной основе, в том числе собственные сильные и слабые стороны, внутреннюю структуру, культуру и системы управления. Отбор целевых рынков, разработка услуг, предлагаемых предприятием и разработка стратегий для подготовки рынка, а также определение целевых показателей продаж относятся к числу наиболее важных задач маркетинга (Faix, 1988). Поскольку выполнение конкретных, ориентированных на рынок задач имеет решающее значение в контексте управления предприятием, маркетинг следует рассматривать как одну из основополагающих составляющих предпринимательства.
2.2. Предпринимательство
В прошлом десятилетии было распространено представление, что предпринимательство является одним из важнейших факторов экономики и общества каждой современной нации (Брок и Эванс, 1989; Кэрри и Фурик, 2000). В настоящее время предпринимательство рассматривается как инструмент, с помощью которого можно справляться с новой конкурентной средой и ее огромной скоростью изменений (Хитт и Рид, 2000). Предпринимательство можно охарактеризовать как процесс создания ценности путем объединения уникальной конфигурации ресурсов, чтобы воспользоваться возможностью (Стивенсон и др. 1989). Моррис и соавт. (2002) рассматривают предпринимательство как проактивный, определяемый наличием возможностей, ориентированный.на инновационное развитие и потребителей процесс, который создает ценность и совершается на риск предпринимателя. С этой точки зрения появилось многочисленные научные исследования предпринимательства во всем мире (Kuratko, 2003). Однако, предпринимательство применимо не обязательно только к новым проектам или стартапам. Оно также может быть отнесено и к существующим МСП, крупным компаниям, или даже к государственным учреждениям. Тем не менее, тот факт, что малые предприятия и стартапы представляют большинство предприятий и являются важной частью национальной экономики во всем мире, обратили внимание к академической сфере предпринимательства, особенно в последнее десятилетие. Все сегодняшние успешные предприятия существует благодаря предпринимательской деятельности вчерашних учредителей. Тем не менее, коэффициент летальности МСП и особенно новых предприятий по-прежнему чрезвычайно высоки (Кирхгофа и САУ, 1997).
Комплексного анализа или исчерпывающей теории взаимосвязи маркетинга и предпринимательства пока нет. Результаты исследований по-прежнему очень фрагментированы. Тем не менее, эмпирические данные показывают, что связь между предприятием маркетинговой и предпринимательской ориентации существует (Майлз и Арнольд, 1991). Основные исследования касательно пересечения маркетинга и предпринимательской деятельности можно выделить такие: 1) исследования, в которых рассматривались неудачи и процент успеха новых товаров и новых предприятий, и 2) исследования, которые подчеркивают тот факт, что ориентация на предпринимательство и эффективность (с точки зрения, например, финансовой или трудоустройства) положительно связаны между собой.
Несколько исследований, посвященных эффективности предприятия были сосредоточены на общей организационной философии, структуре, культуре и ориентации предприятия. Исследования Майлза и Арнольда (1991), Моррис и Пола (1987) даже выявили статистически значимые связи между предпринимательской и маркетинговой ориентацией и предположили, что оба понятия являются частью одной и той же основы философии бизнеса. Для менеджеров по маркетингу, это будет означать, что предпринимательская ориентация может привести к новой или более качественной продукции, сокращению жизненного цикла, и новым рынкам или рыночным нишам (Моррис и Льюис, 1995).
Хилз и Лафорж (1992) выявили несколько точек пересечения между предпринимательством и маркетингом, таких как идентификация бизнес-идей, возможность эксплуатации, инноваций и соответствия между внешней средой и возможностями рынка. Кроме того, бизнес-план нового предприятия включает в себя многочисленные маркетинговые направления, такие как анализ возможностей рынка или маркетинговую стратегию. Не следует забывать, что стоимость создания новых предприятий всегда зависит от обратной связи с клиентами и непрерывного критического анализа потребностей клиентов.
При исследовании двадцати британских предприятий, Ланкастер и Вадэллоу (1998) выяснили, что большинство МСП гораздо больше полагаются на финансовые отчеты (которые предполагается учитывать для достижения конкурентного преимущества и доли рынка), чтобы указать успех маркетинга, чем на формальное планирование маркетинга. Только три опрошенных МСП имели формальный маркетинговый план, где два из них были составлены внешними консультантами, а третье по причине обязательства перед «головным офисом». Формальные маркетинговые планы рассматриваются как выгодные в том смысле, что они помогают выявить конкурентные преимущества и обеспечить ресурсами, получить обязательства через общение с участниками, а также постановки целей и стратегий. Маркетинг, помимо этого, не рассматривается в качестве ключевого элемента для бизнеса. Все опрошенные компании, с другой стороны имели финансовый план. Авторы показали, что многие МСП чрезмерно зависят от финансовых критериев, потому что делают акцент на краткосрочное выживание. Кроме этого, такие маркетинговые критерии, как лояльность или конкурентное преимущество трудно измерить. И, программа маркетинга, как говорят, займет слишком много времени по сравнению с возможным возвратом и устареет к моменту ее завершения. Поэтому маркетинг часто рассматривается как пустая трата ресурсов. Вдобавок ко всему, знание маркетинговых вопросов довольно низкое в МСП, а их практику часто обвиняют в таких запутанных тактических вопросах, как реклама и стимулирование сбыта в долгосрочном маркетинг-планировании (Хэкансон и Кландт, 2000).
Робинсон и Пирс (1984) утверждают, что малым фирмам часто не хватает необходимого времени и персонала для формального планирования маркетинга, и поэтому они сосредоточиваются только на повседневном выживании. Слабым местом в таком способе действий является то, что многие владельцы-менеджеры склонны полагать, что, так как в первые годы развития предприятия рост часто происходит без формальных или планируемых маркетинговых стратегий, то формальные стратегические действия также будут не нужны и позже.
Как обнаружил Стокс (2000) в своем качественном исследовании 40 британских предпринимателей, что те, как правило, сосредоточены на инновациях продукции в первую очередь, и только во вторую на потребности клиентов. Интервьюируемые с большой неохотой применяли интегрированный подход и маркетинговый ход в исследовании коньюктуры рынка, но больше полагались на устное продвижение своих товаров/услуг и в неформальных сетях для сбора информации о состоянии рынка.
В исследовании 246 греческих МСП в обрабатывающей промышленности, следующие ключевые компетенции рассматривались, как наиболее тесно связаны с производительностью предприятия и успеха: разработка маркетинговых планов, акцент на коммуникации, доверительный климат между всеми заинтересованными сторонами, четкое понимание конкурентной среды, способность предлагать клиентам помощь в платежах, а также наличие оборотных средств. По мнению автора, успех может потребовать одновременное владение предпринимательским и маркетинговым подходами. Поэтому руководители малого и среднего бизнеса должны стремиться к достижению целостного представления о процессе управления (Цокас и др., 2001).
В своем исследовании 54-х дочерних компаний двух британских многонациональных МСП из агропродовольственного сектора, Хилл и Райт (2000) обнаружили, что предпринимательский подход управления продажами является преобладающим, где продающий человек, который, как правило, является членом семьи или потомком основателя бизнеса рассматривал бизнес как свой собственный. В таких компаниях, маркетинг кажется равным продажам. Эти специалисты никогда не рассматривают свои задачи, как только работу с целью заработать денег, но больше как профессию, выискивая больше возможностей развиваться. У всех компаний были трехлетние маркетинговые планы, которые пересматривались ежегодно.
4.1. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
Основной идеей концепции ЖЦТ является биологический закон становления и угасания всех биологических существ, который также можно соотнести с искусственными системами, такими как товары. Сама концепция уже долгое время горячо обсуждается и, в основном, критикуются из-за ее скорее нормативного характера и идеальной кривой выручки и оборота, которая уподобляется нормальному распределению (Левитт, 1965; Кокс, 1967; Зигварт и Сенти, 1995).
Даже если прогнозируемая способность концепции довольно ограничена, она обеспечивает хороший обзор необходимых маркетинговых решений и вариантов, особенно для малых и средних предприятий, а также новых предприятий. Таким образом, ее можно рассматривать в качестве ориентира для МСП, которые переходят на новый рынок. Особенно в стадии внедрения и роста открыт целый ряд альтернатив принятия маркетинговых решений. В зависимости от степени инновационности продукта, его объяснений требования к новым клиентам и цены утилизации, концепция ЖЦТ обеспечивает маркетолога или предпринимателя различными вариантами решений, которые помогают структурировать диапазон решений на этапе реализации. Поэтому мы убеждены в том, что концепция жизненного цикла товара является подходящим инструментом управления также для малых и средних предприятий, а также новых предприятий.
4.2. Портфолио моделей деловых стратегий
Портфолио моделей деловых стратегий основано с одной стороны на концепции жизненного цикла продукта в качестве прогноза на оси рыночной привлекательности, а с другой стороны, на концепции учета кривой обучения (прим. – учет кривой обучения, освоения
– отражает изменение затрат времени на единицу продукции по мере накопления практического опыта и внедрения более эффективных методов работы; кривая обучения относится к какому-л. повторяющемуся действию, выполняемому кем-л.) в качестве показателя относительной доли рынка (Хедли, 1977). Первоначально эти модели были разработаны, чтобы облегчить распределение ресурсов предприятия среди стратегических подразделений фирмы. В этом смысле, портфолио кажутся недостаточными для малого и среднего бизнеса, которые начиная, из-за их малых масштабируемой структуры и срока жизни не содержат подразделений фирмы. Тем не менее, применение концепции к ассортименту продукции может предоставить полезные стратегические варианты также для недавно созданных МСП. Особенно идеальное распределение продукции в пределах портфолио можно интерпретировать как оптимальную структуру линейки продукции, так как оно показывает возможности и угрозы для каждого отдельного продукта по отношению и к доле рынка и его зрелости.
Для начинающих предприятий, очевидно, что сбалансированное портфолио деловых стратегий не может быть достигнуто в самом начале, поэтому концепция портфолио может меньше рассматриваться не как инструмент анализа текущей ситуации для молодых МСП, а в качестве стратегического планирования и инструмента мониторинга для будущей линейки продуктов. Оно может показать, когда новый продукт должен быть введен на рынок для того, чтобы обновить линейки продуктов, и, когда необходимо повысить позицию продукции на рынке в доминирующее положение.
4.3. Стратегии поведения фирмы, направленные на выживание на конкурентном рынке.
Относительное положение предприятия в отрасли сильно влияет на прибыль или убыток (Портер, 1985). В диапазоне общих стратегий есть, по крайней мере, три варианта: лидерство по издержкам, дифференциация, и сосредоточение на рыночной нише. Результатом ценового преимущества или потенциальной дифференциации предприятия становится способность предприятия справиться с пятью стратегиями Портера (конкуренты в отрасли, потенциальные участнике, потребители, товары-заменители и поставщики) лучше, чем его конкуренты.
Критики стратегий поведения фирмы, направленных на выживание на конкурентном рынке, утверждают, что изобретатель этой концепции, Майкл Портер, не принимает во внимание возможности дифференциации с лидерством по издержкам, и сосредоточивает внимание на технических аспектах стратегии дифференциации, вместо ориентации на рынок предпочтений. Тем не менее, сомнительно, что малые и средние предприятия могут достичь экономических преимуществ, так как их масштаб часто слишком мал для этого. К сожалению, в существующих исследованиях по общим стратегиям не достаточно приняты во внимание размер фирмы и ее возможные ресурсные ограничения. Рамки Портера, таким образом, нужно модифицировать, поскольку МПС вряд ли смогут достичь всего рынка, но, более вероятно, смогут достичь лишь его отдельные сегмента (Ли и др., 2001). В эмпирическом исследовании малых предприятий, Ибрагим (1993) обнаружил, что стратегическая ниша на сегодняшний день является наиболее успешной для них. Тем не менее, крупные предприятия смогут легко начать атаковать нишу на рынке малого и среднего бизнеса в случае, если примут такое решение.
Предприятия могут стать лидером в стоимости, не только достигая высокой шкалы экономии, но и через наличие фирменной технологии или преимущественного доступа к сырью (Портер, 1985). Суть стратегии дифференциации заключается в предоставлении клиенту особых преимуществ в некоторых измерениях, которые высоко ценятся клиентами (Портер, 1999). Это может быть, например, лидерство в качестве, где предприятие стремится предложить рынку лучшее качество по сравнению с конкурентами. Стратегия дифференциации недавно созданных МСП в основном заключается в бизнес-идее предпринимателя или в области технических инноваций, что часто является распространенной ошибкой предпринимателей из-за слишком большого энтузиазма. Они забывают оценить рынок, а также удостовериться в наличии целевой аудитории для их товара или услуги.
4.4. Товарно-Рыночная Стратегия
Выход на рынок имеет большое значение для нового предприятия, поскольку он определяет стратегическую основу, которая помогает достичь конкурентных преимуществ. Однако, ученые еще не договорились об идеальном времени (Грубер, 2004). Стратегию, выражаемую в комбинации продуктов и рынков, принято называть товарно-рыночной. Решение в рамках этой стратегии заключается в реализации существующего или нового продукта на существующем или новом рынках. Концепция товарно-рыночной стратегии является актуальной для всех предприятий, для недавно созданных МСП, а также для давно существующих высоко отраслевых корпораций. Оригинальная концепция Ансоффа (1965) состоит из четырех различных стратегий, в то время как в течение последних десятилетий, ряд авторов стремятся разработать концепцию и определить более реалистичные и дифференцированные сценарии (Хэнцзе и соавт., 1993).
Четыре стратегии различаются в необходимых ресурсах, их шансах на успех и рисках. Первая комбинация – существующий товар на существующем рынке – это наиболее естественная стратегия для всех корпораций и требует меньше всего ресурсов по сравнению с другими стратегиями. Вторая стратегия – существующий товар на новом рынке – означает, что компания будет расти за счет развития спроса на новых рынках. Третья стратегия – новый продукт на существующем рынке – означает, что источником роста компании является рост спроса на новые продукты. Четвертая стратегия – новый продукт на новом рынке – означает обновление товарного ряда и выход на новые рынки. Данная стретегия является одновременно самой дорогой и самой рискованной.
Эти стратегии могут быть полезны для недавно существующих малых и средних предприятий. Возможные стратегии роста компании на рынке в виде матрицы систематизируют имеющуюся информацию о рынке и о товаре компании, помогают правильно выбрать направление развития бизнеса с учетом имеющихся ресурсов и возможностей предприятия. Всякий раз, когда они достигают одной цели (например, повысить долю рынка в настоящее время на рынке), они могут оценить следующую потенциальную цель (например, завоевать новый географический рынок), и так далее. Матрица товар/рынок может быть эффективным инструментом, чтобы быть в курсе новых вариантов и эффективно планировать ресурсы. Тем не менее, предприятие должно быть, по крайней мере, несколько лет в бизнесе, чтобы суметь оценить возможности новых товаров и новых рынков, и понимать, что ограничение в ресурсах ставит предел направлению действий, несмотря на то, что будет достаточный потенциал.
Предпринимательская деятельность всегда заключается в выявлении возможностей рынка и успешной поставке товаров и услуг клиентам, готовым платить за это. Такая ориентация продукции на потребности клиента является источником инноваций, а, следовательно, и предпринимательских действий, и в результате имеет решающее значение для науки о Маркетинге. Маркетинг считается одним из главных ключей к успеху, развитию и выживанию малых и средних предприятий, а также недавно созданных предприятий (Грубер, 2004; Карсон и др., 1995). Способность предприятия регулировать проблемы клиентов формирует суть маркетинговой концепции. Таким образом, маркетинг всегда означает систематический анализ рынка и ориентацию на потребителя. Наука о Маркетинге в целом претерпела сдвиг парадигмы от чистых продаж с точки зрения краткосрочной конкуренции к реляционной точке зрения партнеров по обмену с долгосрочными выгодными отношениями (Варго и Лющ, 2004).
В своем исследовании 160 малых американских фирм Пелхам (2000) обнаружил, что для того, чтобы иметь прочные отношения с высокой результативностью в МСП, необходима маркетинговая ориентация. Тем не менее, он предполагает, что маркетинг ориентация является лишь одним из нескольких важных составляющих успеха небольшой фирмы, и предполагает, что она должна быть дополнена предпринимательскими качествами (например, готовностью к риску, инициативностью и восприимчивостью к инновациям), чтобы получить лучшие результаты. Кроме того, автор предполагает, что в небольших фирмах особенно положительно влияет на производительность стратегия дифференцированного роста. Поскольку предпринимательские предприятия обычно нацелены на потребности, желания и требования клиентов, они осуществляют свою деятельность вокруг потребителя и рынка (Коллинсон и Шоу, 2001), даже можно было бы утверждать, что предпринимательские предприятия характеризуются своей маркетинговой ориентацией. Если «маркетинговая ориентация» соответственно рассматривается как основа бизнес-философии предприятия, в том числе ориентация на удовлетворении потребителя, и акцент на прибыльности (Майлз и Арнольд, 1991), существует несколько точек пересечения с предпринимательством, особенно когда речь идет о неопределенности и изменяющихся условиях. Основная проблема заключается в том, что многие МСП и новые предприятия из-за их небольшого размера часто еще не обладают даже формальным отделом маркетинга. В основном только один человек (во многих случаях даже сам предприниматель) несет ответственность за маркетинговые решения (Стоукс, 1995). Предпринимательство наиболее влияет на всю деятельность малого и среднего бизнеса и формирует ее, особенно в первые годы ее существования (Хилл и Райт, 2000). Таким образом, можно сказать, что маркетинг и предпринимательство не только взаимодействуют, но все более маркетинг становится основной концепцией для предпринимательской деятельности в организациях. Поэтому представляется чрезвычайно важным для менеджеров по маркетингу также понять концепцию предпринимательства.
МСП, как правило, имеют более низкий уровень ресурсов, а также меньший доступ к человеческому и финансовому капиталам. В результате, применение сложного маркетинг-планирования часто упускается, вплоть до определенного критического размера
фирмы. Небольшие фирмы, кроме этого, имеют отличительный стиль маркетинга, довольно упрощенный и бессистемный, с небольшим количеством или без каких-либо формальных структур и механизмов (Хилл и Райт, 2000). МСП имеют конкретные маркетинговые проблемы, например, довольно «узкую» клиентскую базу, ограниченные возможности и влияние маркетинговой деятельности, переменную и чрезмерную зависимость от маркетинговых навыков предпринимателя (Стокс, 2000). По сравнению с более крупными компаниями, МСП, как правило, предлагают более ограниченный ассортимент продукции на более ограниченном числе рынков, и вместо развития рынка или стратегии диверсификации скорее используют стратегии проникновения на рынок и разработки новых продуктов. Кроме того, поскольку малые и средние предприятия в основном работают на одном или ограниченном числе рынков с ограниченным количеством товаров или услуг – часто даже в рыночной нише – они, как правило, не могут позволить себе централизованные отделы службы, способные проводить комплексный анализ рынка и другие исследования. Поскольку существует связь между финансовым успехом и уровнем качества и удовлетворенности клиентов, она должна стать центральным элементом маркетинговой стратегии.
Часто говорят, что небольшой размер МСП отрицательно влияет на показатель выживаемости. Эта подверженность небольшому размеру (включая ограничения финансов и персонала, а также часто критической нехватки навыков), его новизна (включая внутренние структуры и процессы, а также отсутствие опыта), а также неопределенность и нестабильность считаются ключевыми трудностями маркетинга в малых и средних предприятиях. Может быть даже, что стандартные подходы к планированию маркетинга далеко выходит за рамки опыта и ресурсов средних МСП. Если это так, то полнота и сложность концепции должны быть сведены к минимуму, чтобы лучше удовлетворить соответствующие уникальные способности и обстоятельства каждого отдельного предприятия. Тем не менее, небольшие фирмы также имеют ряд преимуществ по сравнению с крупными предприятиями, особенно с точки зрения гибкости и инновационности (Грубер, 2004).
Хотя обычные/традиционные маркетинговые подходы, как представляется, на первый взгляд, имеют немного отношения к малым фирмам, тем не менее, кажется возможным стандартный маркетинг корректировать или изменять для своих нужд, чтобы он был выгоден для малых предприятий (Рейнолдс, 2002). Маркетинг в небольших фирмах, таким образом, не менее ценен и эффективен, чем в более структурированных крупных компаниях. Он просто отличается, в зависимости от предпринимательских контекстов (Карсон и Кроми, 1990). Предпринимательский маркетинг в целях развития клиентской базы в значительной мере опирается на «сарафанное радио», на основе рекомендаций (Стокс, 2000). В частности, на ранних стадиях развития малые предприятия и их маркетинг в основном ориентированы на продукцию.
Более высокий уровень предпринимательской активности, как кажется, влияет на производительность предприятия, а, следовательно, и на его жизненный цикл, что сопровождается изменениями в маркетинговых функциях от одного этапа к другому (Моррис и Льюис, 1995). Согласно Карсону и Гилмору (2001), когда дело доходит до маркетинговой деятельности, молодые МСП действуют по «модели» стадии: на этапе запуска деловая активность будет сосредоточена главным образом на продукте и его признание потребителем. На маркетинг, в таком случае, скорее всего, будут влиять опросы клиентов и изменения на рынке. Маркетинг в МСП на начальных этапах предпринимательской деятельности представляется более «специализированным». Экспериментирование больше будет иметь место по мере развития бизнеса. На протяжении многих лет предприятие будет разрабатывать свой собственный стиль маркетинга и практики. Это все более или менее означает движение от неконтролируемых к относительно управляемым маркетинговым условиям, когда они растут в течение жизненного цикла организации.
На фоне доминирующей роли предпринимателя в малых и средних предприятиях, его ориентация в управлении и особенно его отношение к концепции предпринимательского маркетинга имеют решающее значение для его реализации. Что касается маркетинговых решений, с ростом фирмы в размерах ослабевает предпринимательское преобладание, так как можно ожидать, что число лиц, участвующих в принятии маркетинговых решений будет возрастать с ростом компании (Бьерке и Хультман, 2002).
Предприниматели часто имеют негативное отношение к маркетингу, рассматривая его как расходы. Кроме того, они часто не в состоянии нанять квалифицированный персонал. В исследовании 68 малых Ирландских фирм, ни один из опрошенных предпринимателей не считает себя искушенным маркетологом, а 60% и вовсе считали себя не маркетологами, остальные 40% не вполне маркетологами (Карсон и Кроми, 1990). Стоукс (2000) указывает, что даже если по словам предпринимателя у него не хватает времени или ресурсов для маркетинга, он в то же время посвящает большую часть своего времени на то, чтобы выстроить отношения с клиентами, а не провести формальные маркетинговые исследования. Умение создавать отношения, основанные на взаимодействии и диалоге, таким образом, представляется уникальным торговым предложением у множества мелких фирм.
Обращаясь к маркетингу как стратегии, можно сказать, что планирование маркетинга в основном сосредоточено на достижении конкурентных преимуществ на долгосрочной основе (ищущие преимущества), в то время как предпринимательство стремится использовать возможности (ищущие возможности). Поэтому стратегические действия обеспечивают контекст, в котором и осуществляется предпринимательская деятельность. Предпринимательский маркетинг может быть плацдармом для создания новых преимуществ в рамках существующих и новых рынков, которые могли бы помочь предприятию занять ключевые позиции быстрее и по более низкой цене по сравнению с конкурентами (Моррис и др., 2002).
В настоящее время, компании должны работать в среде повышенного риска, неопределенности и изменения. Рынки перемещаются, накладываясь и сегментируясь, а потребители становятся все более требовательными. В этом контексте, маркетинг может быть использован в качестве процесса, с помощью которого можно действовать (более) предпринимательски. В частности, в МСП, использующих ориентированный на потребителя подход, систематическое планирование в сочетании с гибкостью, интуицией и творчеством, а также могущих постоянно ставить под сомнение существующие решения, рассматриваются как обязательное для успеха предприятия, особенно когда меняются рыночные требования. Именно поэтому мы призываем к более экспериментальной форме управления маркетингом, включая потенциальные выгоды от ориентации на предпринимательство, как и творчество, которое является потенциальным ответом на преодоление ограниченности ресурсов и очевидной неэффективности маркетинга небольшой фирмы (Филлис, 2002).
Как свидетельствуют эмпирические данные, кажется, что на практике МСП занимаются предпринимательским маркетингом, хотя часто и не очень явно или на формализованном уровне. Обе концепции, маркетинг и предпринимательство можно рассматривать как возможность управлять процессами, которые пытаются создавать ценности (Моррис и Льюис, 1995). Эти обе дисциплины граничат друг с другом, и обе включают обширное взаимодействие с окружающей средой, и имеют дело с неопределенностью и риском (Хиллз и Лафорж, 1992). Основными аспектами маркетинга в контексте предпринимательской деятельности должны быть, например, фокус на рынок, ориентация на потребителя, координируемые маркетингом и сосредоточенными на рентабельности (Коли и Яворский, 1990). Поэтому дальнейшие исследования должны быть сосредоточены на перекрываемых областях между маркетингом и предпринимательством, а также на изучении их взаимодействия и взаимного обогащения. Детерминанты, лежащие в основе предпринимательства, также могут иметь важные следствия для маркетинга. Хотя многие выводы общей теории маркетинга, как кажется, также применимы к МСП и новым предприятиям, остается еще много вопросов без ответа. И МСП, и новые предприятия сталкиваются с трудностями в маркетинге, отличными от тех, с которые сталкиваются уже давно созданные предприятия. Стало ясно, что МСП должны разработать более прочную рыночную ориентацию, а не полагаться только на развитие продукции или инновации. Предлагаемые меры, такие как тесные партнерские отношения с клиентами, организационное обучение, внутренние инновации, создание сетей, корпоративной этики и т.д. показывают, что должен быть разработан многопрофильный подход (Шарма, 1999). Маркетинг должен стать одним из основных вопросов в умах предпринимателей, а также должны быть разработаны новые модели предпринимательского маркетинга (Грубер, 2004). Такая концепция маркетинга будет отличаться от «обычной», краткосрочно ориентированного маркетинга в той степени, что она опирается на креативность неискушенных в тактике маркетинга. Соответственно, основными параметрами стали бы инициативность, рассчитанный риск, инновационность, сосредоточенность внимания на возможностях, ресурсах, интенсивности потребителей, а также создании добавленной стоимости (Моррис и др., 2002). Для того, чтобы понять эти явления, будущие исследования должны сосредоточиться на уникальных характеристиках и условиях малого и среднего бизнеса, особенно на особенностях характера предпринимателей.
Как мы показали, успех предприятия зависит от ориентации предприятий на вопросах предпринимательства, маркетинга и стратегии. К сожалению, эти понятия применяются лишь в редких случаях или частично в МПС и новых предприятиях. Поэтому мы приводим доводы в пользу синтеза двух дисциплин, предложив конструкцию, которая включает в себя как понятия предпринимательства и маркетинга, назвав его «предпринимательский маркетинг» – концепция, которая учитывает потребности клиентов (ориентация на рынок), а также личность предпринимателя/руководителя. Стратегические инструменты, такие как концепция жизненного цикла товара, стратегии поведения фирмы, направленные на выживание на конкурентном рынке по Портеру, также могут быть применены к МСП, в зависимости от соответствующей ситуации, в которой они находятся. Если такой предпринимательский маркетинг будет принят предприятием, необходим дополнительный упор на том, что воспринимается как классические
ключевых факторы успешного управления. В частности, инициативность, творчество и инновации должны быть привязаны к рыночной ориентации. Таким образом, существующие отношения, поведение или структуры внутри предприятия должны быть переосмыслены.
Конечно, такой предпринимательский маркетинг не может быть панацеей, он не может служить в качестве единственно верного пути
. На самом деле, иногда он даже может не применяться. В зависимости от соответствующего контекста, может иногда все-таки разумнее применять более «традиционный» способ маркетинга, или «переключаться» между этими двумя понятиями. Тем не менее, предпринимательский маркетинг можно рассматривать как новое мышление, способ действовать и думать в 21-м веке.
Список литературы:
Назад в библиотеку